Business – La puissance de la proximité et la passion dans les deals F1

L’authenticité est un cliché courant sur les canaux numériques, mais elle s’applique plus que jamais à la création d’une campagne de sponsoring réussie. Il est fréquent de voir des contenus peiner à atteindre leur objectif lorsque les sponsors les recouvrent de logos, de génériques de fin ou, pire encore, d’introductions.

Ce phénomène est amplifié dans les contenus verticaux courts, qui prospèrent grâce à des taux de visionnage élevés. Nous sommes conditionnés à passer les publicités dès que possible, et les contenus trop marqués par une marque sont rapidement ignorés.

Tout ce qui concernait la collaboration entre la Formule 1 et Lego à Miami était vraiment divertissant et authentique. L’activation était centrée sur les voitures Lego elles-mêmes, mais pendant un événement déjà prévu dans le programme de la journée de course. C’était tout ce qu’il fallait pour promouvoir la marque et créer un contenu vraiment captivant.

Le plaisir des pilotes était évident. « C’était le défilé des pilotes le plus amusant que nous ayons jamais eu, avec quelques manœuvres risquées, c’était très amusant », a déclaré le pilote Ferrari Lewis Hamilton. Il a également filmé et publié une vidéo TikTok avec son coéquipier Charles Leclerc, qui a généré plus de 14 millions de vues, ce qui en fait la vidéo la plus vue sur son compte à ce jour.

TikTok est le lieu naturel des « contenus amusants », il n’est donc pas surprenant que Hamilton ait publié exclusivement sur cette plateforme, car son audience correspond à celle du marché cible de Lego. Avec 25 % des utilisateurs de TikTok âgés de moins de 19 ans, le contenu, la marque et la plateforme se complètent clairement.

On ne sait pas si Lego avait consciemment anticipé ce niveau de promotion, mais si c’est le cas, c’était une décision judicieuse. Ce type de contenu permet non seulement d’élargir l’audience de Lego, mais aussi d’attirer de jeunes fans vers la Formule 1.

Les précédents partenariats de la Formule 1 avec Hot Wheels et Super Mario témoignent de sa volonté de toucher un public plus jeune, mais le partenariat avec Lego devrait encore évoluer, et le nouveau partenariat avec Disney ajoute une nouvelle dimension.

Bien que les détails de la participation de Mickey et ses amis soient encore inconnus, même une présence minimale lors de certains Grands Prix, sous la forme de zones thématiques réservées aux fans ou de produits dérivés collaboratifs, pourrait créer un contenu à fort impact pour les réseaux sociaux et susciter la curiosité des jeunes téléspectateurs.

L’expérience de Disney en matière d’intégration de personnages dans le sport en direct suggère que cela apportera à la fois un intérêt divertissant et une valeur commerciale.