À 40 ans, Hamilton est l’athlète le plus âgé à avoir jamais figuré en tête du classement des 50 athlètes les plus commercialisables (50MM) établi par SportsPro. Même si ses performances sur circuit ont commencé à décliner, Hamilton a su trouver de nouveaux moyens de rester dans la course à l’approche de la fin de sa carrière.
Si son transfert de Mercedes à Ferrari n’a pas tout à fait fonctionné comme Hamilton l’aurait souhaité, il a été considéré comme un coup de maître commercial qui a généré un buzz important et créé de nouvelles opportunités narratives autour d’un athlète qui avait déjà remporté plusieurs titres et battu de nombreux records.
Mais la plus grande réussite récente de Hamilton en termes de commercialisation est peut-être la façon dont il s’est imposé comme une personnalité à laquelle tout le monde peut s’identifier. Rester authentique à l’ère des réseaux sociaux peut être un défi, mais sa capacité à être lui-même sans complexe lui a permis de se démarquer comme peu d’autres ont pu le faire.
Le soutien massif dont Hamilton a bénéficié après la perte de son chien bien-aimé Roscoe en octobre témoigne de la force des liens qu’il a tissés avec ses fans, que ce soit grâce à ses succès en Formule 1, à ses incursions dans la mode et le divertissement ou aux différentes causes qu’il a défendues tout au long de sa carrière.
Cela se reflète également dans les performances de Hamilton dans le modèle de commercialisation des athlètes de NorthStar Solutions Group, qui le classe au premier rang de tous les sportifs en termes d’authenticité et au premier rang de tous les athlètes en termes d’objectifs, de mission et de valeurs.
L’activité croissante de Hamilton en dehors des circuits lui a non seulement permis de rester une figure culturellement pertinente, mais a également contribué à diversifier son public au-delà de la base de fans du sport automobile, renforçant ainsi sa commercialisation et maintenant son attrait auprès des marques.
En effet, Hamilton a conclu plusieurs nouveaux contrats de sponsoring cette année, qui s’ajoutent à sa collaboration de longue date avec Tommy Hilfiger. Un accord conclu avec Perplexity, un moteur de recherche alimenté par l’intelligence artificielle (IA) évalué à 9 milliards de dollars, a souligné l’attrait commercial de Hamilton, puisque la société a préféré conclure un contrat de sponsoring avec lui plutôt que de s’associer à une écurie de Formule 1.
Mais c’est peut-être Lululemon qui a fait le plus grand pas en avant dans le sport automobile en nommant Hamilton premier ambassadeur mondial de Formule 1, renforçant ainsi ses liens avec le monde de la mode. L’entreprise canadienne, historiquement associée aux vêtements de sport pour femmes, souhaite désormais que Hamilton soit à l’avant-garde de la promotion de sa gamme de vêtements pour hommes.
« Lewis incarne tout ce que nous recherchons dans nos partenariats d’ambassadeurs : c’est un athlète conscient qui mène avec intention, détermination et authenticité », explique Nikki Neuburger, directrice de la marque et de l’activation des produits chez Lululemon, à SportsPro.
« Il est également une source d’inspiration pour des millions de personnes à travers le monde, non seulement grâce à ses exploits extraordinaires sur les circuits, mais aussi grâce à sa personnalité et à son style unique, et surtout grâce à sa compassion et à son profond souci des autres. »
